策划是从战略角度切入用户认知的发动机

策划是为销售服务的，但并不等于销售。它在销售的前端，属于销售的内容生产商。产品由二个部分构成：一是实体产品的功能，二是心理产品的利益。功能属于卖点，心理属于买点。前者，企业在生产产品时，多根据产品的技术优势，表达出产品的基本功能；后者，是从用户角度，提练出用户的消费痛点。

策划其本上是从战略，品牌，营销，设计，传播五个方面，将用户痛点变成用户买点的解决方案。

相当于是开处方的，销售是治疗阶段的手段。

从市场端，消费端，用户端去寻找产品买点，显然，不是企业的专长。企业的生态是从技术羰出发，形成的组织结构，而市场调研，企业咨询，战略规划，营销策划，是从用户端生成的服务组织，他们透视用户需求与痛点，要比企业专业的多，因为，他们一直在用户群里。这就是，这样的组为什么会存在的原因。

当企业并不知用户的痛点在哪里？策划或咨询机构正在解决这件事。

不要用企业自己的角度去看用户的买点，那永远是错的。只有站在用户的角度看问题，才可能有正确的答案。企业即然请了专业的“搜救犬”去寻找目标用户，就不要自行去搜寻，那样，只能是越忙越乱。

企业要做的事，是按着搜救犬的目标，找到用户，将产品卖给他们。而不是认为，搜救犬找的位置不对，认为自己是对的。

那你为什么还要搜救犬？

策划的目地是找到用户的认知，并且，让用户认同这个认知。这个认知可能就是一句话，价值2000万。有时候，就是改个名称，一句广告语，一个战略方向的辩别，一个新的品牌定位，一个产品的优化或创新，一个渠道的创新，一个营销模式的创新。其实，内容并不复杂，却是关系着一个品牌成功的关键，因而，价值连城。

其实，一个定位策划，区区2000万，或者几百万元，与动不动就是几十亿，上百亿的销售额，这算得了什么呢？

一、找到客户认知就是策划最大的成就

一个产品卖什么？并不是产品的功能，而是功能背后的价值。策划要找到这个价值，并且，还要改变用户对这个价值的认知。找到正确的认知，并且，通过有效的传播，改变了用户的认知，这是策划最大的成就。

策划就是找用户认知。洋洋洒洒的策划报告，最后能露出水面的，市场能看得见的诉求，就是一句话。重要的是要知道，一句话的背后，有着无数不知名，不为人知的调研，分析，假设与证伪。

西贝花了2000多万元，得到的就是一句话，我爱西贝。可就是这句话，让西贝重回颠峰时代。

这样的结果，不是因为西贝的餐食做的更好吃了，而是他们找到了用户的认知。

二、有没有做过销售与做策划没半毛钱关系

许多企业在和策划家沟通时，会问，你做过销售吗？或者你做过某某产品吗？这是一个经常会碰到而且是被问烂的问题。

销售是针对产品功能的介绍，与品牌营销是二回事。做销售的做不了品牌营销，他也不清楚品牌营销是怎么回事。但做品牌营销可以做销售的事，对销售的事清清楚楚，直接做销售也毫无问题。只不过，做品牌营销的并不去一线卖产品而己。因为，他要去终端卖产品，可能还不如一个普通的销售员。

毛泽东就是伟大的战略家，策划家。他一生没有摸过枪，也没上前线打过仗，但他一样指挥着无数将军打了一个又一个胜仗。更为重要的是，毛泽东指挥的许多战役，他连现场都没有去过，就凭着办公室的地图，布局战术，调兵遣将，且能无往不胜，靠的就是强大的战略与策划能力，这和在一线打没打过仗并没有任何关系。

做过某个行业，只能说对某个行业的情况了解一些，就相当于，你认识某人，了解的情况多些，不认识某人，了解的情况少些，但并不妨碍你他做所做事情的精准判断。

对于问，干与没干过某事的问询，那是找熟练工人的要求，不是战略家与策划家的要求，千万不要搞混在一起。

正如同，很多企业，今个干这个，明个干那个，请问你以前干过这个行业吗?回答，大多数的都是跨界发展的，难道就不能干了吗？

对于工人，执行人员，干没干过，是个要求。对于战略策划，这个问题不存在。

三、以销售的思维看策划，永远看不到真正的爆销机会

策划是在顶层设计上，提出产品爆销的基本逻辑，不是直接去卖货。直接买货就那么点事情。卖价格，卖情感，卖惨，卖性价比，卖包装，卖设计，卖文化，卖口味，卖影响；他们不会卖品牌，只会卖功能，要卖品牌，离不开策划。真正大卖的产品，都是卖附加值，卖情感，而不是卖功能。

以销售的思维看品牌，都是画大饼，都是讲故事，都是玩虚的。你给一个销售员去讲品牌文化，他认为你是神经病；你给一个销售员去讲品牌故事，他认为都是废话。基层的销售员，他们就那么一点眼界，看不到100米以外的东西，你跟他讲那么多，他根本听不懂。他们不认别的，就认能卖货的玩意，那怕是只卖了几百元。为了能卖货，那怕他们叫用户为亲爹，他们也认为这个方法，比品牌营销有效。

他们不知道，一个品牌爆销是找到了用户痛点的诉求而大卖的，并不是因为叫了用户是爹的原因。

六个核桃，找到了孩子补脑的诉求；

红牛找到了，累了，渴了的诉求；

王老吉，找到了怕上火的诉求；

这三个产品，哪一个不是百亿的销售规模，且，一直是这个品类中的头牌企业。因此说，凡是那些，天天是以促销为中心的企业，用户诉求没找到，品牌价值没有，不仅销量没做起来，企业做着做就没有了。当然，他们永远也看不到产品真正的爆销机会。

四、品牌策划不是销售计划书

一个策划改变的了一个行业，一个产品，成功的案例比比皆是。

营销大师史玉柱就说过，在产品决定下来之后，策划是一个企业的灵魂。对于产品与营销来说，付出的最大成本是做了不该做的广告。而是策划的精准与否。一个产品能不能成功， 策划是关键，看是不是打到了用户的痛点上。

打不到痛点，就必需改变产品，优化产品。无论你的产品多么同质化，一定要诉求上进行差异化。

要在诉求上进行差异化，必须做好策划。如果一个好产品，没有过策划关，那么，这个产品肯定要失败。在所有的营销活动中，企业付出的最高成本是策划成本，而不是媒体的投放费用。

策划是战略选择，不是销售计划书。销售计划书是销售管理团队在执行任务时的工作计划。

这是两码事。

一个战略选择的事，一个是销售执行的事。先有战略后有执行。只有有了好的战略才能有好的执行。

那些把品牌营销策划当成是销售工作计划书的要求，实际上，搞混了这二者的关系，也并不知策划如何推动销售的核心作用。

当，没有一个好的策划在指引，所谓的销售计划，目标分解都是一句空话。正确的做法是，定好策划，再行厘定销售计划，并且，组织团队进行有力的执行。

2022-08-07