营销场景的迁移：元宇宙营销的新爆点

随着时代的发展，以及人们生存环境的变化，营销的消费场景也生发着巨大的迁移。

从以线下为中心的营销，转移到以线上为中心的营销，再到完全虚拟世界的元宇宙营销。如果说，线下与线上，也无论线上有多少种形式，如PC，移动，文字，视频的营销样式，都还与线下的体验与互动生发关系。那么，新的营销场景，已完全脱离了线下与线上，是基于虚拟宇宙空间的新时空下展开的。

脱实向虚，由虚向实，越实越虚，越虚越实。

这话怎么理解？

线下正在被抛弃，无论是政府要重启线下烟火，保护线下商业生态，也不如线上虚拟的沟通营销来的实在。电商围堵，短视频抽底，疫情封控，招牌统一，让线下服务彻底哑火。全国各地的黄金街区也都纷纷关闭，百年老店也纷纷闭店，所有的流量都在线上场景，其中双微一抖的下一步发展空间，就是元宇宙。

从互联网到移动互联网，再到物联网，再到元宇宙，谁也阻挡不了。

PC互联网到移动互联网的情况，大家都已清楚，移动互联多是短视频的时代，但短视频的流量由平台进行商业化控制，并不是一个真正的内容流量，存在的流量高企，不堪重负的困境。而物联网一直不愠不火，原因在于其与个体的应用场景结合度不够紧密，且交互感不强。在一个新的空间，新的场景，重塑用户体验、产业模式、社会关系和圈层价值理念的新场景就是元宇宙带来的。

闭门在家，线下社区的荒漠化，元宇宙成为沟通与营销的新高地。

元宇宙为市场带来新的营销模式

元宇宙的出现，让消费获取信息的方式以及相互的沟通方式产生重大变化。

前几年是无图无真相，现在变成有视频为证，而deep fake的出现，元宇宙的感知技术可以以假乱真了，未来更会让人无从分辨真伪，谁还在现实里玩沟通？

deep fake技术出现，对沟通方式进行了巨大的改变。在元宇宙中，AI会提供更多的能力加持。透过AR/VR眼镜，我们会毫不费力地回忆起与陌生好友的见面细节；还可以借助机器翻译与来自五湖四海的朋友交谈，沟通；在线下，你很想认识马云，没有机会。现在，你做一个数字分身，就可以在元宇宙里跟他深度交流，结果不亚于面对面的线下交流。

从营销的角度来看，元宇宙就是一种全新媒介。它正在改变我们现有的信息存在形式和信息服务的展现形式。

移动互联网时代，媒体信息服务的展现形式是App，未来元宇宙中，媒体会以百变Avatar的形式，向用户提供伴随式服务。

元宇宙意味着万物皆媒。媒体在信息采集和供应方面的优势，将从“发现优势”升级为“筛选优势”，更加强化信息服务的专业性和精准性。在基于媒体DAO之上的内容资源协作生态，也将再次改变媒体内部价值分配的模式，进一步推动内容经济的发展。

元宇宙实现campaign体验升级 

发现的元宇宙的新消费场景，通过数字人合作、发布数字藏品进行常规性的营销动作，将元宇宙营销沉淀为自身的数字资产，并将元宇宙当做一个战略性方向，让企业去打造品牌的虚拟人、虚拟IP，将其应用在KV海报等相关的传播物料中。

在元宇宙空间的经营场域中，品牌数藏营销不再只沦为用户手机中的一张图片，还有具体的展示和应用的场景，潜力更不单单在于收藏，还在于其可以成为一种独特的“品牌通证”；品牌元宇宙空间在于打造一种专属于品牌的独特场景，是未来品牌在元宇宙时代的重要私域运营阵地。

从营销互动场景来看，元宇宙空间就是代替当下的“双微一抖”等社交媒体营销阵地，成为具有沉浸交互式体验的品牌campaignsite升级版。

• 热点/事件营销：可口可乐在波兰创造了一场华丽的虚拟雪橇旅程。通过使用VR互动，人们可以沉浸在虚拟现实的世界里扮演一天的圣诞老人。在这次虚拟雪橇体验中，体验者可以像真正的圣诞老人一样驾驶雪橇车穿越波兰拜访各个村庄。

• 品牌/产品展示：戴森发布了Dyson Demo VR，希望帮助消 费者在家中通过虚拟现实技术体验、测试和 了解其产品，当消费者头戴VR设备时，可以 身临其境地试用戴森的吸尘器、吹风机等产品并了解产品的特点。

• 发布会/消费者体验活动：麦当劳在英国宣布了一项名为“Follow Our Steps” (跟 着我们的脚步)的VR体验活动，该活动利用VR让消费者跟 着农民去体验其食品生产过程，而且还能跟着农夫一起种 植麦当劳套餐的原料，比如土豆。

这些基于品牌元宇宙空间的营销玩法，预计将会在未来普及到各大品牌的元宇宙营销计划之中，也将成为国内各大品牌的元宇宙营销重要发展方向之一。

建设元宇宙空间争抢虚拟VR品牌空间

元宇宙品牌空间目前还是一个新鲜事，对其如何投入，如何运营，如何产生预期的效果，企业都很茫然，好在，有许多基础服务商，搭建了基础性的元宇宙空间模板，实现用户价值运营的深度运营。如常用的元宇宙品牌线上发布会、线上元宇宙直播、虚拟空间展览、VR品牌空间等营销场景，都可轻松实现。

例如在易车APP的元宇宙直播中，通过XR虚拟直播技术，为一汽 大众、荣威、沃尔沃、 广汽传祺等汽车品牌在 元宇宙中进行“易车云 魔方”系列直播。通过真人、真物与虚拟背景的结合，带领用户沉浸式的体验到了不同品牌汽车的性能和功能。

在艺术方面，线下展览这么困难的情况下，而且，线下展览多是的开幕式展览，亲朋好友来了，拍拍照，发发新闻就完了，其它时间，没有人看。与其这样，其实，不如利用元宇宙，开一个线上的虚拟展览。效果一点也不比线下差。比如，微博艺术就打造了一个集合社交、创造、展示、玩乐于一体的虚拟开放空间数字艺术展，用户可以通过这个元宇宙数字展体验艺术的魅力，并进行相应的互动体验。

随着互联网技术的日渐成熟，从图文、视频再过渡到 3D、VR、AR、数字化、虚拟化等，线上的体验和内容表达也再逐步丰富。元宇宙场景在这种趋势之下，通过构建数字世界探索品牌资产的长期建设，增强消费者对品牌的粘性，为用户传递更多的价值。

元宇宙沉浸式的交互体验，可定制的虚拟身份，全 3D 的动态环境场景和交互，给用户带来置身于次元世界的真实感，可以在这个数字世界中实现更多有趣和多元化的交互体验，给用户带来新鲜感。

基于元宇宙的话题和热度，能够给线上场景空间本身带来更多的二次传播。开发出与传统平台不一样的交互体验，或者通过打卡、社交、游戏等内容模块的嵌入，可以让用户在参与中拥有更多的独特体验，从而带来更多的裂变传播效果。

当恰，元宇宙是品牌数字化一个合适的切入点，基于元宇宙的营销体系，品牌可以对虚拟空间进行开发、迭代和运营来建立自己的护城河，随着数字化规模的不断扩大，虚拟空间将成为一个完整的品牌宣传阵地，获得品牌热度与话题，提升品牌形象、转化商业利益。

元宇宙是新的流量入口

在元宇宙营销中，紧紧抓住“人、货、场”。人就是“虚拟数字人”，物就是“数字藏品/虚拟门票/虚拟货币”，而“场”就是“虚拟空间”。让消费者进入“虚拟游戏”成为数字分身，与品牌互动。利用虚拟世界的商品，虚拟IP为形象，打造限量款数字藏品：NFT盲盒、虚拟世界的入场券、推出虚拟股票。针对品牌活动，与运营商联合出品虚拟的寻宝游戏等等。

通过元宇宙的营销，让年轻化的虚拟IP形象传递品牌价值观信息，由此衍生出虚拟IP的视频广告片、数字藏品、NFT限量盲盒、虚拟IP形象手办，才与品牌理念进行绑定，有助于推广大众理解品牌与“元宇宙”的相关性。

采用随机、限量、盲盒、买赠、预售、抽奖等玩法；用虚拟商品带动实物商品销售，比如售卖手办的时候，里面随机发放100-1000元不等的优惠券，可以兑换品牌的实物商品，实现大促。

虚拟的游戏空间，本质上是创造了一个“会员的线上PARTY”，创造了一个私域空间；虚拟游戏的入场券不做直接变现，只作为会员抢购权益使用；有门槛、品牌专属、足够稀缺的数字藏品，引发社交传播。

2022、12、9