能源企业如何塑造品牌新形象

能源是人类社会生存发展的重要物质基础,攸关国计民生和国家战略竞争力。能源企业的品牌形象至关重要，影响着一个国家战略竞争力的外在认知。

随着中国经济的快速发展，过分依赖不可再生能源的传统能源结构，已经不能完全适应社会的发展需要。

为促进我国经济与能源产业的健康发展和实现可持续发展，寻找和开发清洁高效的可再生新能源已是当务之急，是解决未来能源问题的主要出路。

能源发展方向：节约，清洁，安全，高效

近十多年来，中国企业积极探索，主动出击，引领行业新能源( NE）发展走向；如太阳能、地热能、风能、海洋能、生物质能等方向的科研与应用。同时，国家也通过863 计划，973 计划，将风力发电、光伏发电、太阳能光热利用、氢能和燃料电池研发快速产业化。

能源做为与国计民生息息相关的产业，随着新能源的崛起，无论是面向2B用户还是面向2C用户，能源企业都极需塑造全新的品牌形象，摆脱高能耗，高污染，高排放的旧有形象，实现面向国际社会碳达峰、碳中合的庄严承诺，建立起资源高效利用和绿色低碳发展的能源企业新形象。

在此基础上，夯实全新品牌内涵，定位精准品牌价值，传播温暖品牌精神。将能源企业傻、大、黑、粗，罔顾民生品质生活的“两高”（高耗能高污染）垄断旧形象，变得更加有温度，有态度，有关爱的新形象；

将能源企业过去以牺牲环境为代价，对资源和环境杀鸡取卵、竭泽而渔，罔顾资源能源承载能力、大干快上“两高”项目拉动经济的老路彻底抛弃。

广大能源企业变身建设生态文明，关心人民福祉，守望民族未来的“国之大者”。广大能源企业，在建立资源高效利用和绿色低碳发展的基础之上。让广大用户用上节约，清洁，安全，高效的能源产品与服务。

能源企业的品牌特点：单向的产品服务

能源关乎国家安全和经济社会发展大局，是重要的国计民生类产品与服务。过去的能源企业，只有产品标准，能源企业只要遵守了对产品质量、规格的统一规定。包括：产品分类、技术要求、实验方法、检验规则和标志、包装、运输、储存等要求。就能保证能源产品的普遍适用性。比如煤、石油、天然气、电力和热力等。适用于所有的单位、家庭与个人使用。

在这种情况下，能源企业只有产品，没有品牌；或者说只有企业名称而没有企业品牌内涵。因为能源企业提供的产品与服务是单向的，是消费者的唯一选择。所有的能源企业按照国家标准保证产品质量与安全之后，是单边性的提供给广大C端的用户。因此，品牌内涵并不是特别突出，有的，只有产品的功能利益。

当下的消费者对能源产品的感知，主要存在于以下几点：

(1) 节能与新能源感知质量概念包括产品内在质量、外在质量和售后服务质量三个维度。

(2) 产品感知质量的三个维度对顾客购买意愿有显著性影响。

(3) 人口统计变量对顾客购买意愿有不同影响。

(4) 产品内在质量、外在质量对顾客购买意愿受到公民环保意识的调节作用；产品内在质量、外在质量和售后服务质量对顾客购买意愿，受到政府政策引导的调节作用。比如政府的对新能源汽车的补贴，就促进了新能源汽车的普及度。

单向的基础性产品服务，能源企业只有一个企业性质的标签，并没有品牌利益上的溢价。

能源品牌与零售品牌的区别：一个偏文化一个偏功能

能源品牌与零售品牌最大的不同是，一个是2B的，一个是2C的。一个是综合性服务；一个是具体消费的功能产品。基于这二者的不同，权重前后关系不同，这二者的品牌调性就有着不同层面的差异。

1、能源品牌与零售品牌的认知层面不同

能源性品牌是体验感受性品牌，零售品牌是产品功能性品牌。

两者塑造的功能不同：能源品牌的经营目标是通过企业价值观、企业文化，企业视觉美学，着重满足客户对其产品与服务的认知与认同和认购；而零售品牌的经营目标则是产品销售及客户满意度，更注重实际效果及实际满足客户需求。

2、能源品牌与零售品牌的消费意识不同

能源品牌强调“质量”、“体验”、“完美”等意识，注重产品与服务价值观沟通与服务视觉效果与心理体验，倡导客户重视产品质量与体验；而零售品牌则着力于产品销售转化，倡导产品的功能性与价值体验。

3、能源品牌与零售品牌的传播方式不同

与消费品为主的2C不同，能源产业品牌基本是2B，侧重靶向宣传，传播目标较为垂直，往往不需要大规模社会层面的传播，是垂直圈层与泛社会化的双层传播模式。这类传播，通过提高企业“行业圈”的知名度和影响力，以及社会层面的美好形象，助力市场订单的承揽和潜在客户的拓展。

4、能源品牌与零售品牌的品牌矩阵不同

与消费型品牌以产品品牌为主，企业品牌为辅的产品样式矩阵不同。能源企业品牌矩阵包括企业品牌、产品品牌、服务品牌、公共品牌，技术品牌、专属品牌等类别矩阵。能源企业品牌诉求，多从“行业议题设置”、“案例营销”、“信誉背书”这几个点展开。重点多放在“行业首选”，或者“行业细分首选”等行业领先这样的方向。比如某某企业是单晶硅老大、智能传输第一；行业品质精于工、匠于心、品于行；控制芯片最佳等等。

能源企业品牌塑造着力点：注重企业价值观与社会责任

能源关乎国家安全和经济社会发展大局，是重要的国计民生类产品与服务。安全为天，责任在肩，洁能高效为本，才能更好的服务于广大社会民众，利于苍生。

基于此，能源产业的品牌，如果没有向下延伸的终端应用产品，仅止B端的服务，能源企业的品牌，应在企业价值观与社会责任层面，注力更多。企业的品牌形象就是面向社会与终端消费者的品牌新形象。

能源企业通过推动能源创新发展、实现碳达峰、碳中和系统性变革，解决降碳、减染、扩率、增长等方方面面问题，树立节能提效是第一能源的理念，抓住能源利用源头，引导全社会节约用能、高效用能。

诚如国家电网公司确立了建设具有中国特色、国际领先的能源互联网企业发展战略，明确“一业为主、四翼齐飞、全要素发力”的发展布局，力争到2025年基本健全，2035年全面建成具有中国特色国际领先的能源互联网企业，努力打造基业长青的百年老店的品牌目标。

做为2B企业，没有消费者具体可感知的终端产品，塑造品牌的着力点，就应做好战略控制点，将企业的价值主张，与品牌内涵紧密的融合在一起，让企业的战略目标，使命，路径与节奏，通过企业价值观与社会责任的外化，让社会感知企业的品牌形象与品牌价值。而不是仅仅靠垄断性的基础民生服务取胜，这种样式还是一个产单边的产品服务，并没有品牌的价值利益。

随着新能源时代的到来，产业链延伸是必然的选择。从企业应用到产品应用，与终端消费者的互动关系越来越紧密，此时，在能源产品不能品牌化的时候。比如，我们用的电都是国家电网的电，这个不能细化，也不能有更多的品牌好选。那，我们就应该塑造电网公司的企业价值观与社会责任形象，才是提升品牌价值新形象。更何况，如国家电网这样的国家背书存在，企业品牌更多的要注入社会责任与企业价值观企业精神的诉求，广大的社会民众用户才能有效感知与认同认购。

能源企业品牌管理不用将注意办放在有形的，理性的，可量化的事情上，例如投资回报率，点击量，SEO优化,GMV ,数据洞察等方面。而要将重点，价值观这种无形的，有创意的，影响人们感知和心理的文化精神诉求上面来。

比如在产品质量出现争议、服务优劣争议，企业社会责任展陈，社会美誉度影响等多个方面，以及公众误解等声誉危机的情境管理。

能源企业在品牌塑造中，不仅要追求价值和利润最大化，更主要的是要承担肩负的社会责任。这样的社会形象，才是有温度的企业品牌新形象。

能源品牌打造要做好这五大事情

能源品牌的建立，外在的能感知的节点；一个是“品牌声量”，一个是“客户关系”。品牌声量是建立在“流量”基础上的，需要大的投入和时间的沉淀，是“产品企业”的法宝，也是其护城河；“客户关系”是建立在“信任”和“支持”角度上的，是客户企业的利器。

小米是客户企业，拥有强大的客户基础以及客户信任度和支持度，客户与企业及企业产品服务建立了“强关系”。这个“强关系”保障客户不断购买小米的各类产品并进一步强化关系。

品牌声量是引流，是认知；强关系是认同与认购。

（1）找准品牌定位，打造更具差异化的消费者心智认知

品牌的核心不在于你自己认为自己是什么，而在于消费者认为你是什么？品牌是消费者心智和认知的战争，因此对于品牌而言，如何打造更具差异化的品牌定位，如何顺应消费趋势不断升级焕新，这是成为赢得消费者好感度认购度的重要举措。

（2）利用内容化，年轻化，跨界化为品牌的传播重点

能源品牌与消费者品牌一样，在塑造品牌价值的层面，创造更多与消费者交互的内容、更加个性化的表达、发起年轻化运动、与不同行业进行跨界合作传播至为重要。

今天，品牌与消费者关系已经发生了变化，品牌不再是企业所拥有的物理层面产权，也不再是品牌的自说自话，品牌创建是以用户为中心的新品牌塑造和循环体系。

（3）扩大品牌声量

品牌声量就是流量，就是社会影响力。能源品牌也有品牌声量的问题，中国能源品牌溢价能力不及国际知名品牌，中国能源品牌在国际上没有强大的影响力与良好的声誉，这都是品牌声量要解决的问题。扩大品牌声量，不仅是传统媒体的事，更多的是要借力数字化渠道面向年轻客群扩大知名度，塑造大品牌形象是追求规模化的必由之路。

（4）创造功能价值点

功能型为主的品牌需要持续不断提高技术与产品使用价值，注重消费洞察与功能点挖掘，以消费端数据洞察重构后端产品研发体系，为品牌创造差异化价值点。在这一点上，能源品牌同样适用。

（5）提升情感价值观的输出

价值观情感为产品与服务的主要价值点；品质与技术是基础，文化元素与设计水平全面提升情感附加值与格调档次，在能源企业中也同样存在空间。在传播上，多元化需求与亚文化偏好，助推能源品牌也温暖。

（6）赢得消费者关注点赞灵活多变的跨界营销表达，丰富有趣的场景互动，线上线下无缝融合的体验服务，稳定的品牌内涵吸引价值认同客群，忠诚消费者为品牌带来持续利润。

（6）转型数字化经营与传播

数字经济时代，消费品牌竞争更加快速激烈，从消费者需求出发建立全链路全周期沟通机制，品牌内涵即服务质量，实现全面数字化运营是脱颖而出的关键。比如多数能源服务，都在实施完全数字化的方式进行。

（7）传播企业价值观

企业价值观是能源企业品牌的命脉。未来能源品牌竞争是价值观的竞争，是服务践行，共享共富的竞争。什么样的价值产生什么样的企业，要让企业价值观与国家命运，人民生活休戚与共，才能获得最美企业形象与价值。

（8）建立企业艺术馆，展现企业社会情怀

对社会价值进行投资，关注可持续发展等长期议题，是能源企业的聚力焦点。

品牌不仅要关注消费者的生活，也更要站在社会层面思考如塑造和驱动公共价值塑造和文化价值塑造。艺术是社会的情感，能源企业较硬，为拉近与大众的关系，通过举办艺术活动和艺术馆，将企业的社会形象传播出去至为重要。

能源品牌年轻化势不可挡

与消费品品牌一样，能源品牌也需要与时俱进，在新生代成长的当恰，和年轻一代进行有效的沟通，是建议全新品牌认知的重要手段。更何况，能源品牌的老化与无感要比零售品牌严重的多；

能源企业在90、00后中知名度低，品牌内涵与价值观更是无从感受；加强与年轻客群的沟通，就是让能源品牌更加贴近市场，更加贴近用户，更加社会化，体现更多社会责任。

拉新永远是品牌最核心的工作，让品牌渗透到社会各个角落，重要的工作就是拉新年轻受众。

1.注重“人”：即以消费者为核心，关注消费者需求，具有识别性、可达性和互动性的特点。通过与消费者多渠道、多接触、持续互动，很好地把握核心消费者的消费习惯、生活方式和潜在消费需求。

2.提供“货”：即注意提供专业的商品服务，且单品可见，存货可见。消费者的个性化和专业化需求将带动更多纵向细分需求的不断涌现，“商品+服务”的高度融合是实现消费者价值最大化的最佳选择。

3.打造“场”：即通过线上、手机、实体店等营销手段，打造线上线下消费场景，实现线上线下互动。最终形成消费者与渠道或品牌、消费者之间的互动，通过差异化运作为消费者创造最终的消费体验。

4.构建“圈”：优化供应链，协同创造价值，形成“商业共享经济”形式。通过代理商之间的普遍合作，实现优势互补和资源共享，从而营造和谐共赢的商业生态。

能源品牌在当下的消费场域中，以大数据、物联网、人工智能技术为驱动，以消费者体验(满足消费者各种需求的购物场景)为核心，重构线上线下人、物、市场要素，形成“商品链、会员链、支付链”的新业态。

能源企业品牌化要从一个明确的价值观开始，即一个企业应该是什么，以及它将如何提供可持续的竞争优势。它是一个品牌产生自我意识（品牌认知），到从内部自我觉醒（品牌核心），形成自我认知（品牌定位），再到走进客户眼中和大脑中（品牌识别），直至到客户的心里（品牌体验）的全部过程。

能源品牌只要将一战略程序进行有效的执行，能源品牌的可视化，可感化，以及强烈的认知认购竞争力将大大增强，以成为能源品牌国之大者的重要担当。

2023、5、15