作 者丨 郑新安（中国著名品牌管理专家）
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图片：网络、图虫创意
这两年来，由湖北前首富兰世立治下的湖北“二厂汽水”突然知名度飙升，销售突进。据说，接手不到一年，“二厂汽水”即在香港上市，成为国民老汽水满血复活的代表。
那么，二厂汽水是如何复活的？兰世立做对了什么？为什么全国各地的钢厂都有这样的老汽水，只有他给搞活了。
国产地方老汽水，随着市场的变化，最后都没落了，更罕有重建辉煌的，大部分汽水都以地方小品牌的方式艰难的生存着，鲜有走出当地市场的。如陕西是冰峰的主要销售市场，北冰洋大量在北京销售。北京卖的是北冰洋，最远的也只是在华北地区，只有内蒙的大窑走向了全国，大部分地方汽车都在原地踏步，甚至奄奄一息，似有似无的生存着。
面对这样的情境。二厂汽水为什么可以复活，兰世立用了什么招，将一个普通再普通的汽水一年就做到了香港上市。
其实，各地城市的汽水，由于时代的原因，原来的钢铁厂为了给工人工作时降温，自己生产的普通汽水，产品质量一般，但城市记忆深厚，文化情感信息丰富，是与一个城市共同成长的记忆，在面对真正的市场运作时，都落后于时代了。
因为，时代的环境变了， 用户变化，产品丰富了。过去是供给制，现在是销售制。
一个有品牌印记的产品，不进行市场化运作，想用过去的传统方式打天下，必然会走死胡同。
不说其它原因，一个重要的原因，就是用户早就更新换代了。城市地方的汽水，是城市文化的一部分。随着一代人的老去，这类产品就错过一个时代的风口。老产品虽然好，还有情感记忆。但它的初代消费者都老了，消失了，时代已经翻篇了。
一、与时代同步，复刻一个城市的记忆
前湖北首富兰世立，为什么会借一瓶汽水逆风翻盘？因为，他踩到了时代的节奏，他知道一个产品最为重要的是影响力。
影响力就是销售力。
兰世立不建工厂只管市场，虽已60多岁的年纪，但玩起短视频一点不输青少年，仅半年的功夫，就借助抖音等自媒体平台再次成为现象级的财经人物。由于，在抖音上的出色表现，引发全国所有有影响力媒体的追加报道，瞬间圈得用户与经销商。
这和可口可乐的模式一样，只卖浓缩液和品牌，包装、建厂、运维等成本等都留给了装瓶商。再学一点可口可乐在销售渠道上的全球布局，如毛细血管般渗透进每一寸土地，就可以造就其难以撼动的壁垒。
要想卖好产品，重构产品的影响力与最优渠道，这是第一要义。就这个基本常识，很多企业根本不知道，或者不屑一顾，或者根本不会做。兰世立明白这个道理，用短视步“复刻二厂”的新形象，唤起武汉人的童年回忆。激活中国城市中的传统文化，将传统落后的二厂汽水，变身新国潮。将消失在上一代人们回忆里的二厂汽水复活，让新一代人感受城市温暖。
为了产品的知名度与影响力，兰世立选择“高调”造势。将有上百年历史的二厂汽水，快速打开市场知名度与影响力。
将武汉二厂汽水这个每个武汉人的心头爱，传向新一代的千家万户。
武汉二厂汽水承载了几代武汉人的珍贵记忆，是这座城市不可磨灭的一部分。特别是对那个时代成长起来的人，在他们的童年记忆中，只有炎炎夏日去小卖部买一瓶汽水的美好时光，难以抹去。
2022年，兰世立买下武汉二厂饮料有限公司51%的股权，成为企业实控人，并在一年后通过并购方式曲线登陆港股，坐上国内汽水第一股的宝座。
兰世立的行为，这是一个励志故事。他的成功，就是人脉和资本的胜利。
为了节约传播成本，兰世立在抖音上分享武汉二厂汽水的百味人生，无数的创业者、年轻人、对武汉二厂汽水有记忆的人，不断品尝前首富的人生，这就是武汉二厂汽水最具性价比的一次营销。
二、降低成本突出便宜又好喝
汽水是一个高频的产品，人人都需要，人人可消费。汽水这类产品，品质可控，都是同质化的，差别就在品牌与渠道。
两乐垄断市场多年，其品牌与渠道的控制力，已经建立了极高的竞争门坎，特别是供应链的成本控制，非一般产品能与之进行竞争。作为国内老牌的国货产品，要想重出江湖，打造新辉煌，没有好的成本控制，没有品牌知名度，还谈不上是品牌，与渠道终端，是注定没有出路的。
兰世立深明此道。因此，他为二厂汽车的定位，就是便宜又好喝。便宜是真便宜，
268ml规格、玻璃瓶包装的武汉二厂汽水，零售终端定价每瓶3.8元。在京东等平台，268ml规格的二厂汽水9.9元/3瓶包邮。没有比这再便宜了。好喝，可以说，也说不上真有多好喝，只能说，与可口可乐，雪碧都差不多，与北冰洋，大窑也一样，不可能比这些家要好多少？这个品类就是同质化的产品，不要搞这方向的创新，毫无意义。重要的区别，是在于品牌与文化的差异化，剩下就是渠道的事了。
“便宜又好喝”：1.99的易拉罐装，9.9元3瓶的汽水，线下单价售卖3.8元的汽水，与两乐抢地盘。同时，推出的1.99元/罐的汽水。如果我们将1.99元的汽水进行拆解，罐子约0.3元、原料0.27元、加工费0.2元、物流费0.2元、拉环0.1元等，1.07元/罐左右，还是有利润空间的。
汽水行业的成本并不高。以可口可乐为例，一瓶500ml的可口可乐生产成本大约是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、仓储和物流成本0.3元。而它的市场零售价格是3.8元，如果按箱购买，单品价格可以压到2.4元。就算只卖这个价，可口可乐在近5年的毛利率依旧达到了60%。
便宜，好喝，方便，这是兰世立为武汉二厂汽水设计的朴素商业逻辑。
三、销售渠道主攻线上线下围合
为了快速复出，兰世立改变国产汽水，层层递进的销售渠道，在产品定位为便宜又好喝的诉求当中，渠道上，采用低价+电商的模式，快速突破渠道瓶颈，达到动销的目的。
在销售渠道上，兰世立选择打破传统，将重心放在线上，符合新一代消费者的消费习惯。辅助线下渠道进行围合，实现，双向闭环。
目前，其线上销售占比在63%左右，渠道包括天猫、京东、拼多多、抖音、快手等10个平台。而京东作为武汉二厂汽水的主阵地，兰世立也曾多次到此直播带货，甚至在销量上超越过可口可乐。
在线下武汉二厂汽水每天铺设200-300家店，已在武汉铺设7500余家终端网点，包括餐饮、便利店、夫妻老婆店等，再加上集团售货机网点及合作第三方渠道，整体在武汉覆盖13000个终端。
“所有的渠道我们都不局限。电商平台、餐饮、便利店、超市等，只要能卖的地方，哪怕是一个地摊，我们都卖给他。在进入的城市来说，我们并不局限在哪一个城市。以我们第一天在抖音上的销售情况来说，武汉的占比不到三分之一，新疆、内蒙古、甘肃、青海等地的订单都有。”兰世立表示。
更有特色的是，武汉二厂汽水采用代理商，他们可以直接零售，也可以在所在代理城市找店铺入驻汽水，取消了经销商层级吃差价，让更多的利给消费者与代理商，顺利打下价格。目前，武汉二厂汽水拥有超100个代理人（商），大部分都是兰世立的粉丝。
四、两条腿走路，一条奔向海外
为了让老汽水更快走出国门。兰世立用两条腿奔跑，在国内市场开拓的同时，决定出击海外市场。这也是国内地方老字号汽水企业，从来没有想过，也不敢想的事情。而兰世立想到了，做到了。
在新加坡，瑞幸咖啡2店齐开，蜜雪冰城，新加坡，元气森林、海底捞等相继入驻。武汉二厂汽水也在去年完成登陆新加坡行动，截止今日，其已踏进澳大利亚、加拿大、塞内加尔等16个国家。在这么短的时间，以这么快的速度，进入这么多国家，展现出兰世立超强的渠道运维力。
兰世立64岁了，依然活力四射，激情澎湃。完全没有一般60岁人的坐吃等死的劲头。人活着是一种心气与状态。很多人，一到30，就觉得人生过半，想着过老年生活了，你说，这种人还能活多久？兰世立不同，他是有百年人生的状态，他的抖音账号几乎每日更新，内容为点评热点事件；朋友圈分享着对新鲜出炉事件、政策的独到见解；频繁出席财经媒体主办的年会，猎奇观点成为热搜榜常客，就是90后的年轻人也不是他的对手。
话扯远了。
国内市场渠道复活，国际市场拓展，武汉二厂汽水在便宜、好喝的人设之下，加上兰世立影响力的营销推动，爆火起来也是一种必然的结果。
五、终端：主打便利店与自动售货机
在控制好产品，品牌，渠道之后。线上渠道不算，他不可能自己再去搞个APP，用好别人的就可以了。最后是线下终端的把空，兰世立也进行了全面的布控。那就是东星便利店和自动售货机。这二个终端的布控，可以将产品直接放入终端，保证价格优势，也能快速出货。这样，产品，品牌，渠道，终端，这几个重要因素，就都在自我的掌控之下，产品大卖是自然的结果。
时代抛弃你的时候，连声招呼也不会打。在这个以宇宙速度变化的时代，不要成了时代的眼泪。
历史总是从一个轮回走入另一个轮回，伴随了几代人成长记忆的国产汽水，曾经由辉煌转入沉寂，如今都开始了破冰之路。兰世立选择的轻资产+电商+出海的模式，无疑为新消费品牌提供了一条可行的低成本引爆路径。
但武汉二厂汽水要追求长期发展，还需要在赢得流量后提高复购率，形成餐饮消费标配，打造强势品牌。
厘定出核心的有价值感的品牌诉求，光靠便宜又好喝启动销售还够用，长远发展，要走到情感文化的诉求才能支撑品牌的长期规模发展。
品牌的活力，不在年龄，而在性情的把控。以一个年龄段为钢印，锁定一个性情阶层，将品牌印迹拓下来，融入城市文化，让它成为城市的传奇。
未来，走向国际市场，卖的还是品牌的文化，功能只是基础。
兰世立的成功，可以表明，区间城市的老汽水，有着广阔的当地市场空间，核心是要找到不一样的策略打法，在竞争激烈的市场中，走出一条自我创新之路。
2024、03、06返回搜狐，查看更多
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