蔚来ET9高端价格是一个失误

文、郑新安

蔚来这几年一直在销量的前三名，属于新势力电车里的扛把子。ES8\ES6的外观设计与换电技术，一直让用户很买账。

我曾经差点买他。

当时新势力还没有这么多选项，只有蔚小理这三家比较突出，还有就是特斯拉。后来，为什么没买，就是因为他的内饰做的不好，特别屏幕小的不值一提。

不过，车的外观在路上看起来很打眼，不输B、B、A的模样。以至于我多次在路上看到蔚来，都在问自己，是不是买错了。我甚至有点渴望有这么一辆蔚来，可见，蔚来在造型上是很成功的。

ES8\ES6唯一不好的是，就是价格贵，远比其它品牌贵了去了。50万、60万的价格，虽比其它品牌贵，但也还算可以接受，再加上李斌的人设比较好，卖的还是不错的。

但随着市场的深入，出更多车型都是自然的结果。但更多车型是向上走，还是向下走，战略的预判是不一样的。李斌的判断是的向上走，那就是要买的贵。

近日，蔚来发布旗舰行政纯电轿车蔚来ET9，预售价高达80万元，是蔚来旗下最贵的一款车型。当李斌在发布会上，提高声量喊出价格时，没有听到叫好声，而是叹息声。

高达80万元的价格，或许只是低配，高配不得要百万，李斌是怎么想的？电车卖到这个价格，快赶上10年前特斯拉的操作了，特斯拉以近百万的价格出世，后期推出的产品均是向下走，以至于价格放到了20多万元左右，虽然这种做法，在品牌上，让用户觉得档次在降低，却全面

ET9是蔚来主品牌下的车型品牌，在品牌认知关系上没错，是很好延伸，只是用户定位与价格定位有问题。

从现有的蔚来发展状态看，蔚来开发新产品，应更多的开发车型品牌，而不应开发子品牌，这容易造成认知混乱，对主品牌的认知与认同也不利。

目前，蔚来的主品牌，在市场上，媒体上，刚有了较强的认知度和影响力，李斌马上就搞了个乐道品牌，乐道还没有认明白，现在又弄了个萤火虫品牌，子品牌开发的太快了，太多了。细分市场的占位，不是多开发子品牌，而是开发车型品牌来进行细分才对。

NIO DAY定位于宝马的MINI，主打小型车，没错，但也应在蔚来主品牌之下卖车型品牌为好。李斌认为，萤火虫要做得比smart更MINI，比MINI更smart。

放眼看看，MINI与smart都有点淘汰的感觉了，还与他们对标，是不是有点菜。而乐道呢。对标理想L7/8，这不是经典车型，而是即将过时的车型，不能和他们对标。对标当然是和经典对，瞬间过时的车，不能与之比。比如理想OWE，这才几年，都被淘汰了。

定位中高端的蔚来品牌，细分车型多，满足高端用户多元的需求，本来没有错。主品牌蔚来定位于中高端，乐道玩中间，萤火虫定位于微车。这种干法也没错，错就错在细分市场的认知，在于车型品牌，不在于子品牌。

同时，蔚来主品牌近于中高端，不支持高端豪华的价格动向。一个电车，卖到百万元区间，这不是面对大众以销量趋动的市场，而是和贾跃亭的FF一样，是面向小众人群玩玩的市场，量上永远做不大。做不大的市场，定价百万元，价格又有点低，怎么也得上千万居间吧，不然，这产品如何玩下去。

蔚来是玩品质战的，当用户刚对蔚来的品质有所认知与认同情况下，蔚来就开始飘了，就把价格定在非日常消费的区间，以为，我们的用户买车都是用来炫的，不是来用车的。这就错了。

蔚来的用户定位，还是中产生活的用户，不是新富玩车的用户。

另外，时下，车的工具属性越来越强，在新能源的加持下，车的更新频率越来越快，基本上是五年一个周期，趋向于快消品，不适合长期持有。在这样的情况下，车的价格趋势应是向下走，即越来越便宜，方便，经济，适用。

未来发展到汽车是公用性产品，人人无需再拥有自己的车，实现真正的无人驾驶，招之即用，用之则弃。蔚来，不应用油车的身份性来追加电车的属性，越卖越贵。

诚如华为手机越卖越贵，快赶上一个二手车的价格了，这都是错误的发展方向，不是正途，华为大师三折屏，喊的有多响，消失的就有多快。因为什么，不适用，不适用就是不生活化。不生活化的东西，都是一阵风，待不了多久。

手机与车一样，都是快消品，发布一年就是淘汰品，这样的品类属性，定高价就是割韭菜。逻辑跟炒房一样，卖完走人，那还有品牌什么事啊。

与之相比，雷军正在打破，便宜没好货的魔咒，创造着商业奇迹。产品价格适中，适合于大部分百姓用户之需求，这样的公司必然基业长青。

未来市场是高维度竞争，智能电动在拼产品、技术、服务之后，更是拼节能，方便，经济，适用，而不是拼奢侈，豪华，那不是人类生存的方向。只是玩乐的方向。

人的本质是动物，活着就好，快乐的活着就更好。

公司要沿着这个方向努力，生产好产品，这个世界就是蔚来的。有时候，我常常说，价值观的竞争远胜于产品的竞争，因为不在一个境界上。

蔚来战略的普适的，全国充换电网络布局的这么全面，初心可以打满分。但在产品开发上，品牌模式应用上，应本着始终如一的战略定位，人心定位，生活定位，快乐定位，美好定位，公司的产品就不会走偏，价格也就不会走歪。

想想蔚来的人设，在品牌价值的区间内，寻求产品的价格空间。

打开了特斯拉的市场。10多年后，蔚来的做法是向上推，主要的意思是，这款车要攻克新能源行政车市场渗透不足的空间。

我觉得行政市场最大瓶颈就是价格，高的价格不利于在行政市场拓展，反而是商务市场有这种面儿。

我这样说，是从需求导向来说的，并不是说ET9有多少技术底色。比如，ET9首发搭载“线控转向”技术，取消传统方向盘与转向轮之间的机械连接，采用电信号传递控制指令，增加用户的操控性和驾驶舒适性等。

这些舒适性的表现比奥迪A8和宝马7系好，喜好这类的配置的是行政人员，不多，他们有诸多限制，自主购车的，还在于商务人群而非行政人群。