西贝的迷失："儿童餐战略"已成为品牌堕落的遮羞布

在餐饮行业集体寻找"新质生产力"的喧嚣中，西贝正在上演一场令人痛心的品牌异化。这个曾经以"闭着眼睛点，道道都好吃"立命的西北菜巨头，如今却把战略重心押注在"儿童餐"这个看似取巧的赛道上。

据了解，截至2024年，西贝专业儿童餐累计销售超4000万份，服务家庭顾客超2亿人次，儿童餐外卖销售额达2亿元。儿童餐带动家庭客群占比突破65%，周末时段家庭消费贡献销售额占比达78%，连带消费率提升42%。

品牌异化为“家庭欢聚餐厅”定位，西贝成功弱化“西北菜”的地域标签，客单价提升18%，吸引更广泛客群。

然而，西贝利润不断增加，菜品质量却不断下降。

西贝利用儿童对菜品价格的无感性，牵引家庭消费，形成溺爱孩子满足需求的护城河，让销售额占比达10%。

那吃西北菜还去不去西贝？没有必要去西贝了，西贝已成为儿童饭堂了，哪不是成年人可以去吃饭的地方。西贝改成儿童餐的第一手段，就是提高客单价，降低产品质量与品味，用环境与儿童娱乐来满足顾客需求。

殊不知，这恰暴露了其产品力溃败后的黔驴技穷——当49元一份的凉皮要用平底盘子的视觉戏法来掩饰分量缩水，当佐料都开始偷工减料时，所谓的"儿童餐战略"不过是掩盖菜品质量滑坡的遮羞布。

从2016年的“西贝燕麦面”到2024年的“西贝小牛焖饭”，西贝在快餐及副品牌探索上不断变化，当你对西贝的头牌菜，喜好菜刚有印象时，他们就变了。为了利益，说这话，大家都不相信。他们将好吃的变不好吃的。比如酸奶；以前配料中葡萄干，枸杞，花生碎，黑芝麻，蜂蜜。现在只剩下一点葡萄干了，偷工减料做的光明正大。居然，还敢说，不好吃不要钱。

实际上，大部分顾客虽然吃的不满意，心想，也就算了，不会不付钱。只是心理失望，下次不来了。

西贝推动儿童餐的成功，使西贝西北菜的主业失落天涯。如西北菜经典菜品没事就搞迭代，刚喜欢就变了。味道这东西，最好一千年不要变，变得快，死的快。

西贝正走在销售增长的快乐道路上。实际上，品牌定位的不断变化，是品牌成长的大忌。

如，2025年初，西贝金融街店儿童餐玉米发酸事件引发舆论危机，暴露供应链管控漏洞。

儿童餐的定位，同时又引发整体品牌定位的冲突：西贝既强调“家庭欢聚”，又试图通过“烤鸭”等新菜品拓展商务场景，导致消费者认知混乱。

西贝不在产品质量与品味上持续创新，只在消费“情绪价值”上玩餐饮场景创新，搞什么亲子厨艺课堂、生日剧本杀，这不是餐饮的正道。正如雷军所言，我们不需要把白菜卖出黄金价的人，我们的公司也不是这样的价值观。我们的需要公道的价格，实实在在，真真实实的好吃的饭菜，健康的饭菜，就好。

顾客的要求真的很简单，朴实，不要搞那些为了利益干这么多损人利己的事。

西贝的种种做为，本质上是品牌价值观的迷失。

创始人贾国龙在元旦贺词中高谈"餐饮行业的新质生产力就是情绪价值"，却选择性忽视了餐饮业最根本的"食物价值"。那些被营销话术包装成"亲子食育课堂"的儿童餐，实则是利用儿童对价格不敏感的特性，绑架家长消费的精致陷阱。

当西北菜最核心的"量大味足"基因被"星小价贵"的现状取代，西贝正在亲手解构自己37年建立的品牌信任。

细究其产品退化轨迹，堪称当代餐饮业的"破窗效应"典型案例：

价格欺诈的视觉魔术：使用超规格平底盘盛装菜品，利用俯视视角制造"量大"假象，实际分量较五年前缩水30%以上

核心产品的品质塌方：曾被老饕追捧的莜面鱼鱼，现在用预制面团替代手工搓制；招牌牛大骨的骨髓含量从35%降至不足15%

调味体系的全面溃败：凉皮芝麻酱掺入大量花生酱降低成本，辣椒油从陕西定向采购改为批发市场通货。

这种饮鸩止渴的转型策略，正在遭遇市场的残酷反噬。第三方监测数据显示，西贝门店的复购率从2019年的43%骤降至2023年的18%，"价格虚高""分量欺诈"成为大众点评最新高频标签。更讽刺的是，其力推的儿童餐在亲子社群中收获的典型评价是："孩子吵着要吃玩具，饭都剩下了"。

西贝管理层或许该重温餐饮业的黄金法则：当海底捞用免费美甲创造情绪价值时，其火锅品质始终维持行业标杆水准；当太二酸菜鱼玩转二次元营销时，鱼片厚度仍坚持5毫米标准。这些成功案例揭示的真理是——情绪价值必须建立在过硬的产品价值之上，而非成为品质滑坡的赎罪券。

在消费降级的大背景下，西贝的困境恰似一面照妖镜：当人均70元只能换来预制菜加热的"西北风味"，当儿童餐里的胡萝卜都要切成收费造型时，所谓的"场景红利"终究是沙上筑塔。餐饮品牌的真正穿越周期之道，不在于追逐虚无缥缈的"情绪价值"，而在于回归"好吃不贵"的商业本质。毕竟，消费者或许会为故事买单一次，但绝不会为背叛初心的品牌支付第二次溢价。

说实话，我们顾客不需要这样的西贝。

2025、4、1