品牌咨询就这三件事:找灵魂、定方向、强配称——从元气森林到蜜雪冰城,揭秘消费品品牌的成功法则

在消费品行业,每天都有新品牌诞生,也有老品牌衰落。为什么有的品牌能快速崛起?有的却逐渐被遗忘?核心在于是否做好品牌咨询的三件关键事:找灵魂、定方向、强配称

本文将通过元气森林、蜜雪冰城、白象、卫龙、东方甄选等当红消费品品牌的实战案例,拆解品牌建设的黄金三角模型。

1. 品牌定位:找到品牌的"灵魂"

案例1:元气森林——"0糖0脂"开辟新赛道

2016年成立的元气森林,在可口可乐、农夫山泉垄断的饮料市场杀出血路,靠的就是精准定位:
✅ 差异化定位:避开传统饮料的"甜腻"标签,主打"0糖0脂",抓住健康消费趋势。
✅ 情感共鸣:不只卖气泡水,而是贩卖"年轻人的轻负担生活方式"。
✅ 聚焦核心人群:18-35岁都市白领和Z世代,对健康有需求但不愿牺牲口感。

结果:5年估值超150亿,成为无糖饮料代名词。

案例2:白象方便面——"国货之光"的情感牌

在康师傅、统一统治的方便面市场,白象通过:
✅ 差异化定位:不过度营销,专注产品力,"大骨面"真材实料。
✅ 情感共鸣:借势"土坑酸菜"事件,强化"良心国货"形象,网友自发支持。
✅ 聚焦核心人群:三四线城市及乡镇市场,主打高性价比。

结果:2022年销量逆势增长,电商渠道断货,成为"野性消费"代表品牌。


2. 战略定向:确定事业方向,不走弯路

案例3:蜜雪冰城——"农村包围城市"的茶饮帝国

蜜雪冰城的战略极其清晰:

  1. 战略目标:做全球现制茶饮性价比之王。

  2. 业务布局

    • 核心产品:4元冰淇淋+6元柠檬水(大单品战略)

    • 扩展矩阵:奶茶、果茶等全品类覆盖

  3. 实施路径

    • 先下沉市场(三四线城市),再反攻一线

    • 全球扩张(已在越南、印尼开店)

  4. 关键配称

    • 自建供应链,成本压到极致

    • 万店规模,极致标准化

结果:2万家门店,年营收超100亿,茶饮界"拼多多"。

案例4:卫龙辣条——从"垃圾食品"到"休闲零食"

卫龙的战略升级路径:

  1. 战略目标:摆脱低端形象,成为高端零食品牌。

  2. 业务布局

    • 核心产品:辣条(经典款+创新口味)

    • 扩展矩阵:魔芋爽、海带等健康零食

  3. 实施路径

    • 包装升级(苹果风设计)

    • 营销破圈("辣条文学"、联名营销)

  4. 关键配称

    • 建立透明工厂,改变"脏乱差"认知

    • 进驻商超、便利店,提升渠道形象

结果:2022年港股上市,估值超600亿。

3. 强配称:让战略真正落地

(1)产品:聚焦大单品,再扩展矩阵

案例5:东方甄选——从"玉米"到全域农产品

  • 大单品战略:先靠"甄选玉米"出圈,建立品质信任。

  • 品牌矩阵:扩展至牛排、榴莲等高端农产品,覆盖不同消费场景。

(2)渠道:建立"赢商共同体"

案例6:华莱士——"门店合伙人制"横扫下沉市场

  • 让店长入股,利润共享,激发终端动力。

  • 结果:2万家门店,规模超肯德基+麦当劳总和。

(3)传播:又"传"又"播",持续占领心智

案例7:钟薛高——小红书+KOL种草+线下快闪

  • :讲"中式雪糕"故事,打造文化认同。

  • :小红书千篇笔记轰炸,配合线下快闪店体验。

  • 结果:成立4年估值超40亿,成为雪糕界"爱马仕"。

  • 总结:消费品品牌成功公式

品牌 定位(灵魂) 战略(方向) 配称(落地)
元气森林
0糖0脂健康饮料
聚焦气泡水→扩展全品类
便利店+小红书轰炸
蜜雪冰城
极致性价比茶饮
农村包围城市→全球化
自建供应链+万店规模
白象
良心国货方便面
坚守品质→借势翻红
电商+社交媒体传播

品牌咨询的本质,就是帮企业做好这三件事:
1️⃣ 找灵魂——让消费者记住你
2️⃣ 定方向——让资源不浪费
3️⃣ 强配称——让战略能落地

你的品牌,是否也做好了这三点?欢迎在评论区分享你的观点!

 

2025、5、18

2025年5月19日 15:14
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