梦江苏——《江苏省旅游发展总体规划》品牌形象规划
背景：江苏作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为江苏旅游发展的瓶颈。
问题：旅游资源分散、多样化；缺少新的有号召力的亮点；景点老化；整体形象不统一。
解决方案：与北京大学中国区域经济研究中心联手，获得《江苏省旅游发展总体规划》品牌形象规划项目。通过科学的调研分析，准确把握旅游地区域特点，确定“梦江苏——情与水的中国文化之乡”为总体理念，并在其统领下进行视觉形象规划设计，使“梦江苏”的概念得到完美的体现，对消费者产生强大的感染力。
1. 新加坡：新加坡在发展旅游产业方面有丰富的成功经验，这与新加坡政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来新加坡的狮鱼之城给人们留下了极深的印象，旅游产业也通过成功地塑造区域形象，得到了长足的发展，积累了众多的品牌形象，这些都为新加坡成为优秀旅游目标地提供了支撑。在新加坡的旅游形象推广方面，新加坡运用多样的图形与丰富的色彩，传达立体而统一的新加坡旅游形象——非常新加坡（ＵniquelySingapore）。
旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知，了解旅游地从而决定了旅游的“购买”。
2. 夏威夷：除新加坡外，夏威夷也是一个在旅游品牌形象推广方面较为成功的典范。
夏威夷是全世界旅游业发展的楷模，但从1990年开始走下坡路。如何振兴这种成熟旅游目的地的旅游业，较之待开发或初开发的旅游地来说，其难度同样也是很大的。
在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分析、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。运用此理念的主要考虑是Aloha是夏威夷的独特优势，这才是真正的“Only in Hawii”的东西，这是构造夏威夷独特形象的最主要因素。根据Pukiu-Elbert辞典，Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”，Aloha是夏威夷人的根与魂，它保障了夏威夷人的热情与友好，是夏威夷人热情洋溢的体现。
夏威夷旅游业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。
在对案例分析之后，我们开始分析江苏旅游地的受众范围，对江苏旅游业所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。
（一）推广区域：按地理因素，包括地理区域（国别、地区等）、空间位置（远程、近程）和经济地理环境（发达地区、发展中地区），易难大致将江苏省的目标市场拟定为国际、国内以及省内市场。
国际市场主要有包括北美、欧洲和澳大利亚等在内的远程市场；日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场；台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。
国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽；华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古；华南市场主要包括广东、广西和海南省；东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。
自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。其中分为苏南人到苏北游、苏北人到苏南游、城市居民农村游以及农村居民城市游。
（二）推广对象：主要按年龄、性别、旅游性质三大因素划分。其中考虑到年龄因素，将推广对象划分为25—44岁的青年市场和45—64岁的中年人市场；按照性别因素主推女性市场的开发；按照游客的旅游性质则分为休闲度假、商务旅游（国内的目标对象主要是中央国家机关各部门、事业单位、国有企业、三资企业干部员工、驻华大使馆、驻国内主要城市领事馆、国外跨国公司驻国内各大城市的办事机构及其在国内的分公司；国外的目标对象主要是国外各跨国公司总部及其海外分支机构、国外有投资能力和有意识投资中国的投资者及其所在国家）、国内外新婚夫妇的婚庆旅游对军事题材感兴趣的国内外人员所进行的军事游。
【品牌形象规划】
旅游地品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念，其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。
构筑旅游品牌总体理念是旅游品牌形象规划的首要问题，它将旅游地综合形象概括地表现出来，呈现在旅游者面前，使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象。由此，引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生心理情结，增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。
【品牌形象定位】
品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必需以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。
此次规划遵循“7F品牌管理模型”，在对江苏省整体风貌有了全面详细的了解及对江苏旅游业所面对的主体市场做了定位之后，我们开始对江苏的品牌形象进行定位分析。依据江苏旅游资源的特点，我们将江苏旅游的核心理念确定为“梦江苏”。并在江苏旅游品牌总体理念上针对江苏省给游人的整体感觉与江苏旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。
【核心理念定位阐述】
根据易难的具体操作中的经验，一级理念可将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉，即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征（历史、地理、文化、风景、景点等）分别作为主题，与目标市场所可接受的特点相结合，进行有针对性的、具体的阐述，将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前，对一级理念进行全方位支撑。
一级理念：梦江苏
二级理念：湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡
烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园
长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅
巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟
汉唐神韵 吴越遗风 梦牵神州
“梦江苏”三个字从字面上看简洁易懂，易于识别和记忆，可以给人以强烈的视觉冲击力。而就一个“梦”字本身而言，它可以给人无限的想像空间。梦充满了神秘色彩，梦令人向往，这个“梦”字我们可以从不同的角度来理解。
首先，我们可以理解为江苏如梦。来江苏旅游如同来到梦之仙境，美妙无比，给人以乍到这山水如画的胜地，如入梦境一般的感受。其次，“梦江苏”的“梦”字也可理解为梦寐以求。睡梦中都想来到江苏，强调了江苏对游人的吸引。再次，“梦”还代表了理想，代表了人们的一种追求。又有哪一个人没有过梦想，没有过理想与追求呢？在此“梦”向人暗示着一种归向，让人产生一探其究竟的冲动。同时“梦”字的运用也不单单只在吸引旅游者的消费动机范围之内，同样可以达到吸引外来人才的目的，因为江苏实实在在是个让人可以圆梦的地方。“梦”字不但可以任由游人喜好对它产生多种理解，同时“梦”字也十分符合江苏本身的特色。江苏无论苏北或苏南，其整体给人的感觉就是一幅水墨画，如诗如梦。
而且“梦”字易于与江苏各地做有机的联系，苏南我们可以讲山水如梦，小桥流水似梦中人家，园林建筑如入世外之地；而苏北历史悠久，具有独特的、雄浑的气质，可谓梦中之大梦，“梦”宏伟、壮丽的一面被淋漓尽致地展现了出来。在苏北，我们可以着力介绍其历史如梦，梦中古都，瑰丽无比的东方文明特别是江苏宋明时代的古代文化像梦一样的深远流长，中国文化中的中庸之道在苏北有着最好的体现。
中庸之道素来讲求以柔克刚，柔系江苏之魂，柔是梦的主旋律，柔是梦的感受。
以“梦江苏”来统合江苏省多元化的旅游资源，比较符合江苏省旅游当前的发展特点及目标市场特点。抛开我们主观对江苏旅游整体的认识，真真正正站在旅游受众的立场上来看，江苏旅游的目标市场具有多样性的特点，不同的阶层与背景的人对江苏的印象与理解差异较大，在江苏旅游资源多元化的情况下更是如此，与梦的片段性、多样性特点亦吻合。
在全国我们首推“梦江苏”的概念，即可独领品牌竞争之先的态势，为整体市场的推广奠定良好的基础。
在二级理念中，我们主要从江苏的水、建筑、交通、物产、文化来划分，以向游人从不同角度展示江苏的特点，并以梦贯穿始终。
湖光山色 烟波佳境 梦萦水乡
江苏省位于中国东部，长江、淮河下游，总面积10万多平方公里，其中水面就占总面积的18%。这里湖泊交错，水网纵横，是迷人的水乡。江、河、湖、海、泉、井是江南最具特色的地理特征，给人留下难忘的记忆。正因为水，才孕育出了风情独具的江南文化和城镇乡村。
水可以说是江苏省诸多旅游资源中不可或缺的重要原素之一。水是生命之源，一切生命都源自于水。江苏的水从东西方流向来说，多源自中国文明的发源地长江；从南北方向讲有古运河，沟通了物流与人流。
苏南水乡的水充满温柔妩媚之美，水乡人家，出门即涉水，水是水乡人生命的依托。水滋养着小镇，美化着小镇，使她妩媚动人，别具风韵。这里的建筑全部依水而建，流水盈盈，小桥弯弯，人家枕河，风光旖旎，历史悠久。让人如入梦中田园，苏南是梦，苏南的水更是让人向往的梦之地。
烟雨楼台 甲秀天下 梦中田园
江苏的园林建筑具有悠久的历史，从最早的皇家园林到私家园林，个个清静雅洁、顺应自然，处处尽显精巧别致。大园包小园的特点使江苏的园林给人以“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”之美感。在一个不大的天地里，因洼疏池，沿阜垒山，种花植木，营建亭榭，由此构成多样而幽美的画面，人们来到这里，如同进入画中仙境，在画中追寻着自己梦想，实现着自己的理想。
长街短巷 小橹轻摇 梦境之旅
江苏省是华东交通枢纽，拥有十分便利的运输网。京沪、陇海、宁铜三大铁路干线联络全国各地，南京、徐州是全国主要交通枢纽。长江横贯东西、大运河纵行南北，河渠湖荡均可行船。航空以南京为中心，航线通达北京、上海、广州、济南、郑州、武汉等地，可谓交通便利。
在省内人们出行总避免不了以舟作车用以代步，自然也就形成为水中游苏南，轻舟过桥洞的美景。在这里人们日出而作，日落而息，加上小船流水人家的衬托，梦中美景自然形成。来到这里，我们远离了城市的喧嚣，那种反朴归真的感觉将我们带入童年的回忆和遥远的梦境。
巧秀精美 浓郁醇和 梦织云烟
江苏省为中国著名的鱼米之乡。“春有刀鳍夏有鲥，秋有肥鸭冬有蔬”，正是该省物产丰富的真实写照。江苏菜以淮扬菜肴为代表，早在清代，扬州菜已成为全国四大名菜之一。在江苏你不仅可以吃到美味的食品，而且这里还有许多纺织品、丝绸、轻工业产品、工艺美术品等也驰名中外。江苏的茶也别具特色，碧螺春是中国的十大名茶之一，茶色碧绿清澈，叶底嫩绿明亮。而阿婆茶、薰豆茶也充分体现了江苏的与众不同。江苏的人、江苏的物、江苏的茶、江苏的食都给曾经去过那里的游人留下了非常深刻的印象。
汉唐神韵 吴越遗风 梦牵神州
姑苏情韵，淮海号角，小桥流水，大风浩歌，一南一北，一刚一柔，在这里撞击，在这里汇合。悠悠吴韵，浩浩汉风“建筑文化大省”是历史的重托，吴韵汉风似春潮奔，波澜壮阔，悠悠吴韵舒展绿色灵秀，浩浩汉风伸延红色的昂扬。
【视觉形象呈现】
视觉设计在旅游地品牌形象塑造中具有独特的作用。人类获得的外部信息中有83%通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息；同时，视觉设计的传播途径最为广泛，内容灵活多样；视觉设计受到受众欣赏水平的影响相对比较小，设计得当，理解力较低的受众既使难以理解其内涵，也会对图形等信息留下深刻印象。在易难的视觉设计过程中，坚持了“战略性设计”的原则，即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。
视觉规划设计的内容，包括旅游地名称使用、旅游地标徽及延展设计、旅游地指示系统、旅游地内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游企业视觉形象等几个方面。视觉规划设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游地景观进一步美化和加强的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中处于优势地位更是尤其重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。这种情况类似于实体商品中存在的一种现象，在核心价值基本相同时，造型美观、附加价值高的商品更受欢迎。视觉设计的另一方面作用在于其直接功用：导引或帮助旅游者全面感知旅游地、消除陌生环境带来的不安心理、对旅游地进行延续性宣传。
标志设计是旅游地品牌视觉形象的核心和基础。易难在“梦江苏”理念指导下，分别设计了几十个方案，经过内部甄选，向江苏旅游局提交了八套方案，在此主要介绍其中的三个。
方案一： “若水迷离”。
此标志的设计简洁明了，易于识别与区分。江苏省水网密布，深深感悟江苏的水，有她独特的韵味。水给人以若水迷离，似水似梦之感，与“梦江苏”的主题有巧妙的结合。本方案以字母“S”为重心，同时也是篆书体的“水”字，左上角的色块在某种意义上代表江苏的多样水体，它代表了长江，同时也又一次通过图形准确的向受众传达了江苏多样性水体的特色。色块与“水”组成字母“J”，“JS”正是江苏的英文简称首字母。该方案利用巧妙的组合构图，多样的色彩变化，体现江苏独特的“水文化”。变幻般的色彩使观者对江苏的旅游产生无尽的奇妙幻想，也代表江苏旅游的惊奇之处，尢如梦境般的绚丽多彩。
方案二：“鱼米盛泽”。
设计中我们启用了繁体江苏的“蘇”字，从符号的角度说明自古以来江苏便是“鱼米之乡”，人杰地灵。繁体的“蘇”字不仅是江苏省的简称，同时“蘇”字与扇形画面中若隐若现的江苏各地著名景观也达成了巧妙的配合，给人以梦境之景的感受。运用画扇的中国传统美学表现技法，力求通过这扇“扇口”使旅游者产生去江苏旅游的愿望，而“以形借景”的表现手法又正是江苏园林的一大特色。其中的诗情画意，不言自喻。
方案三：“水与人家”。
江苏的建筑、江苏的水，代表了人们对江苏的美好印象，也代表了江苏与其它各地最大的区别。本方案的基本结构由J和S两个英文字母组成（JiangSu），形似房舍外廊与涓涓流水的笔触手法，选用简洁抽象的方式表现了小屋人家流水的美丽景象，让人产生身处世外桃园，处处逢生机、处处是佳景的联想。
在色彩的选用上面，设计师采用了活力绚烂的绿色与明丽雅致的蓝色，一深一浅，一实一淡的搭配，不仅代表了江苏省西边有大海，省内有小水的喻意，又与主题“梦江苏”相得益彰，充分展示了梦的意境，也充分激发了人们对美好景象的向往之情，表达了梦寐以求的理念要素。
以上三个设计方案作为江苏旅游之“梦江苏”理念的主选设计标志，在易难进行的受众调查中已普遍受到认同，其中以第一方案“若水迷离”的接受率为最高，其得到了江苏省旅游局相关人士与消费受众的大力支持与认可，成为江苏省的旅游地形象标志。
【品牌审定】
以标志为核心的江苏旅游视觉形象是江苏向受众传达其独特品牌价值的重要载体，方案的最终确定也凝聚了江苏省旅游局、各地市及北大课题组的心血，为设计方案召开的评审会则是其中非常重要的工作。江苏旅游标识作为江苏旅游的重要资产，必需加以相应的保护。因此，获得国家商标局的注册保护也是必不可少的工作。
只有在获得保护的情况下，品牌的推广才会真正起到为江苏旅游品牌积累资产的作用。
【品牌推广】
品牌形象推广工作是将“梦江苏”这一理念由表面的概念换化为具像的视觉形象，立体而统一的传达给目标受众。
首先，易难考虑到通过广告推广江苏的旅游品牌。作为市场推广过程中的主要手段，广告应该是江苏旅游向目标消费群传递区域讯息的主要方式。根据不同推广阶段的推广重点，结合江苏旅游在市场推广中表现出来的不同于普通商品的产品特性，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体相交叉投放。通过综合的、全方面的执行，使得达到江苏旅游推广的良好效果。
电视媒体：可以最为生动、立体的展示江苏旅游景点形象，塑造旅游景点良好形象。覆盖面广、传播速度快，通过电视台、时间段、电视栏目的选择搭配，提高宣传的指向性。
报纸媒体：可以最为及时、全面的传达江苏旅游讯息，传播内容能够做到比较具体详实，保存性好、传阅率高、千人成本较低。适宜大幅进行软性广告介绍或促销活动及时报道，是在广告投放中采用最基本的媒体。
杂志媒体：杂志媒体专业性强、目标消费群集中、指向性明确，印刷质量好，传真度高，传阅率高，适宜对江苏旅游在整体形象上的传播。
广播媒体：当前许多互动性强，时尚、生活的栏目，使得广播拥有了一批忠实听众，可以及时的、不间断的通过广播传达江苏旅游不同讯息。广播媒体在服务行业等第三产业拥有广泛的听众。同时根据栏目不同，听众差异性很大，中老年人是部分广播栏目的忠实听众。
网络媒体：作为最新兴的媒体，网络日渐突显其形象、及时、互动、丰富的媒体特性，而且聚集了极大部分喜好旅游的年轻消费者，通过互动形式的网络媒体会使江苏旅游更丰富地传达给消费群。就网络总体而言，宣传的覆盖面广泛，尤其是在大型门户网站。但专业性网站指向性又非常明确，受众特点相对集中。在网络宣传中要注意两者的结合，避免片面追求覆盖面的倾向。
户外媒体：户外广告具有固定性的特点，而且受众流动性强，相对更适合进行概念性宣传。可以持久地吸引消费者注意，而且树立在每个景点路口的大型户外媒体可以作为各景点的自然导向牌，甚至成为地区性的标志。
其次，作为提升广告效果的主要手段，公关活动的计划开展同样必需贯彻和表现江苏旅游的理念宗旨，服务于整个推广计划。通过不同的公关活动来达到江苏旅游与其关系者：消费者、代理公司、政府、职工等的信息传递和接受反馈的双向沟通，达到与关系者的深入交流，并通过对公关活动的扩大性宣传，使受众产生良好的心理情结；另一方面，通过公关活动，广泛利用各种因素传播江苏旅游的理念与形象。
品牌形象导入发布会：由政府牵头，召开关于江苏旅游品牌形象整体导入的发布会，向所有关系者传达品牌形象导入概念，树立整体形象。
配合旅行社的推广宣传活动：结合合作旅行社的特色旅游路线，对属于江苏旅游的特色线路给予积极支持与响应。
省内旅游的主题活动：积极倡导省内节假日短期游，加强苏南与苏北的消费者互游，促进江苏省旅游资源的整合传播。
重点城市的定期推广活动：在江苏旅游目标消费城市，如上海等城市，定期进行关于江苏旅游的现场咨询与针对上海消费者独特要求的旅游路线与独特推广方式，使得宣传更具针对性与亲和力。
海外市场的宣传活动：在江苏旅游的目标国外城市，如北美、欧洲等市场，以政府名义配合旅行社进行具有中国特色，更突显江苏旅游特点的专场咨询与独特的推广方式。
在整个推广活动中，易难除了坚持整个有效的推广策略与既定计划，为使得整个推广活动突显集中，更为有效，还应在适合的时段与景点开展事件型活动，集中推广，汇聚注意力。
主题旅游：如提出“访古游”、“碧湖游”等主题旅游，更利于集中推广与直接吸引具有相同倾向的消费者直接参与，更容易把江苏旅游的主要特点淋漓尽致的展现出来。
假日游：勿庸质疑，每年的各个法定长假是开展旅游的黄金档期，也就有了“假日经济”的研究。做好、做足假日旅游，便可以获得更多的市场份额，得到更多的消费者认同。
节庆游：中国具有许多独特的历史文化传统的节庆日，在这些节庆日结合有特色的旅游景点，更容易表现景点的文化美、时节美。如“七月七太湖情侣泛”、“中秋亭台赏月”等。
最后，作为扩大品牌影响力的重要手段，易难将江苏旅游形象在展会上做了全面推广。
【品牌监控】
江苏旅游品牌塑造并向市场推广后将引起旅游市场的一系列变化，但品牌管理工作并未结束。为确保江苏品牌形象顺利、长期的发展，必需对旅游品牌的市场状况进行监测。
虽然在2002年4月于南京举办的中国国内旅游交易会上，“梦江苏——情与水中国文化之乡”倾倒众人，成为本次大会焦点，赢得了与会各界人士的一致喝彩。但是，我们也客观地看到其制作执行等方面的不足，加之传统机制中旅游规划与市场推广的脱节，形象与设计规划仍有较大差距，必需进行严格管理。同时，根据目标市场的具体反映，不断修正方案，提升品牌价值。
【品牌提升】
品牌监控系统的建立，为品牌的提升建立了良好的基础，能够为品牌提升提供方向与支撑。品牌提升的方式主要是对市场定位和品牌定位进行调整来进行的。至此品牌管理基本完成了一个循环过程。
随着市场环境的变化，旅游地消费者的需求也会发生相应的变化。因此，品牌管理必需及时发现这种变化或趋势，进行品牌内涵的调整。江苏旅游作为一个强势旅游品牌，其形象随着品牌管理工作加强，将日益清晰和强大。同时也必需跟随着旅游市场需求的不断变化，将品牌进行不断的提升。只有这样，江苏旅游的品牌才能闪烁长久的光。
