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渼食渼课银杏饮品：全新崛起的内在逻辑

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现在做一个产品，你几乎找不到没人做的事。做饮料的是个老赛道，竞争异常惨烈，要想成功，关健是老事新做。这个市场，没有永远长青的产品，只有永远长青的品牌。不要说自己是老字号，不与时俱进的全新发展，老字号也终将被市场所淘汰。新的一代不断成长，老品牌不与时俱进，没人知道你是谁。这不仅是代际更替产生的市场现实，也是时代消费需求变化的根本所在。任何产品，企图用一个产品一劳永逸，这是不存在的事。

时下，人口红利结束，互联网成为社会的基础设施，新消费回归成为了新的战场，创造新消费，就是利用新的基础设施，在老赛道上创造一个新的消费逻辑，才有可能取胜。

新的消费逻辑，是指我们做的饮料产品，打到了用户痛点，撕开了行业缺口，解决了市场冲突，其次才是资金的有效投入。老实说，真正要做起来一个饮料品牌，没有5000万的投入，真的是很困难，因为现在市场壁垒很大。这就样的投入，还是在社交电商前提之下的结果。对，你可以投很多抖音全案，可以进行KOL、KOC、Dou+、达人竞价、信息流、UD、Co-Ads、千川等，抖音闭环或全链路投放。但也不见得能节约多少钱，至少2000万也是得花的。

我创造过很多爆款，也见证过很多品牌从崭露头角到末落寂寞的过程，更多的是经过一夜爆红之后的快速陨落。这种成与败，更多的不是资金的败走，而是产品与时代及用户脱节的败退。

底层逻辑：客群创新带来的全新空间

这个市场没有什么新产品，永远都是老产品新作。一个俗常的产品或者品类，都被别人做烂了，还有人做出了新花样。没有别的，就是因为他们找到了新的方法，用户的痛点。更多的是产品运做模式的创新。

“渼食渼课”是江苏泰州邦泰食品公司的银杏沙棘产品，在这个赛道上，完全是一个新产品，甚至是一个新品类。那，这个产品以前就没有人做过吗？随便一查，做的人太多了，都没有成功。不是因为赛道选的不对，而是做法不对。那些早走一步的企业，都不懂市场也不懂用户，生产的产品与用户无关，再加上不懂市场运营，产品市场不成功是必然的。

银杏卖什么？银杏的功能是不是用户所需要的，这个至关重要。

什么样的用户，决定你产品利益点的提出，不要针对无关客群提人家不需要的利益点。定用户，研产品，讲功能，给体验，这是最重要的。不要不知用户是谁就去研产品，那是做产品最大的失败。现在，社交数据丰富至极，对用户数据的洞察至关重要，要了解社交数据中“未来发生”或“新的需求”，来发现客群的真实需求。

银杏沙棘产品原有的定义，是基于传统用户的基础保健，客群主打中老年人。这样的目标，产品形态是保健品，而不是饮料，饮料的客群是年轻人，是指Z世代凡尔赛人群，他们的需求是什么？决定了产品的基本形态与市场空间容量。

痛点逻辑：养生塑形细胸健康新主张

90后开始养生，不是你没想到，而是现实。90后中风，得三高，不是你没想到，而是现实。90后像大叔，大叔像90后，不是你没想到，而是现实。

“朋克养生”族、“颜值即正义”、“用户极致体验”，是我们品牌的基本功，少了这些，在新客群，新市场上，几乎是没有机会的。创新的本质是如何在红海市场中找到新的蓝海或是价值洼地，并ALL IN抢占该领域的用户心智，成为品类的创新者甚至颠覆者。当代年轻人是“朋克养生”一代，一边熬夜一边涂贵价护肤品，用最贵眼霜，熬最长的夜，一边熬夜一边祈祷自己不要猝死，啤酒里加几颗枸杞，可乐里加党参，吃麻辣火锅要喝水稀释，威士忌里加人参，这是一种作死不忘养生、又嗨又丧的生活方式。对，看清楚了吗？其实，真正的需求是，瘦身加颜值等于健康。

用传统植物保健产品，转化为年轻用户听得懂的，感受得到利益情感诉求，这就是痛点的全新主张。健康人人都需要，可人人都忽略。世界上所有的产品，都是为健康而存在，但你一定要找到不一样的健康主张。完美日记、稚优泉、ZEESEA在品类创新是“东方彩妆”，从文化与审美，重新建立了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海。

“渼食渼课”源于银杏与沙棘的组合，它的健康主张是细胞健康添活力。从医学本质上讲，一切健康的本质都是细胞的健康，细胞出现病变，就是万病之源。“渼时渼课”主打的就是细胞健康的新主张，这可以说，是一个顶格的健康诉求，没有比这再高的了。由于“渼时渼课”定性于饮料产品，在具体的市场诉求上，由于监管的原因，不能直接进行这样的表达，只能隐藏这样的基本诉求，转而表达益生菌活力健的这样的主张。

饮料就是饮料，本质是为了解渴，还有活化细胞的能力，这基本就是奔着NO.1目标去的。

再也不要说自己的产品有多好，而是要让客群认为这个产品有多好，要让他们有感应，有代入感，与他们发生关系才有产品的价值。

代入逻辑：针针穿心的需求表达

心机美颜，尽情享瘦。“渼食渼课”的客群需求是口服美容，减重美颜，肠道健康，健美舒压。表现形态就是饮料；当然，为了更好的打动相关客群，比如，将客群聚焦于中老年人，产品的表现形态就不是饮料，而是保健品的样态。没有那个中老年人，为了保健会去喝饮料，但为了健康会去吃药，去喝保健品，这就是不同客群，对不同样态产品的态度。

“渼食渼课”不是银杏饮料产品的开拓者，但是一个品类创新者，它将银杏产品的全新利益点，进行饱和式打击，定在消费者心中，并形成消费心智。

什么样的全新利益点，会打动真正的目标客群？胶原蛋白、酵素、益生菌、膳食纤维、多种维生素、脂肪酸、氨基酸、维C、细胞健康，这些痛点无一不是Z世代的极致需求。蜂腰、翘臀、胸大、肤白，童颜巨臀，蜜桃臀、水蛇腰、樱桃口，那一个Z世代不需要呢？

针对这样的需求，打造产品系数的核心点，口感+瘦身+颜值，才是针针穿心的表达。如果是针对中年人，加个活血才是真正的需求。活血，充满活力，细胞健康就是顶格的精准诉求。

具体的，可以针对不同客群，不同消费场景进行细分的诉求；攻其一点，不及其余。

怕胖想吃，喝“渼食渼课”美食尽享；

酒前酒后应酬有“渼食渼课”美酒尽享；

去油腻塑形有“渼食渼课”好身材尽享；

增强血动力促进肠年轻有“渼食渼课”健康尽享；

丰富益生菌活力四射有“渼食渼课”快乐成长；

注意：任何饮料产品，所有的人都可以喝，只是不是目标客群，人家并不喝而己。

提高血动力

呵护细胞健康

塑形修身活力健

产品的底层功能诉求

直捅用户的G点。产品带给我什么好处，为什么要买它？

简洁、实际、有力，不假大空。

修身活血

人人都怕老

90后更在意

因为他们还没老就变老

渼食渼课的发展方向：生活态修身健康饮品。生活常态+健身修身+健康颜值。

富含氨基酸，激活血动力

多重微生素，喝出精神气

植物益生菌，清心又润肺

传播逻辑：内容表达在于品牌态度

“渼食渼课”要在饮料这个充分竞争赛道的环境中，后来居上，只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。好的定位与策略，重要的还在于与目标客群的精准表达，我们的品牌态度让他们感受得到，并获得认同。95后这一代消费者，每5年形成了一代新的消费圈层，新生代市场推动着品牌的年轻化浪潮。在当下这个市场，新品牌并不是一件坏事，况且品牌打造也不需要那么多时间。在小红书，知乎上各种草5000篇，品牌的话题性就来了，就能成就品牌的销售与影响力，这是当下可以快速可以完成的品牌神话。

以抖音的投放逻辑来讲，能够击中客群痛点的好内容，才能有真正体现品牌态度。颜值是用户看重的，但颜值只是表象，底层逻辑都是“强刚需”的“功效性”产品在做支撑。

在碎片化的媒体时代，通过产品种草，一条短视频、一个脚本、一句文案、一张落地页，体验感般的传达精神的传承，感受到品牌态度，才会进入品牌心智。每次与KOL共创，与消费者触达的机会，都是创造爆款的机会。

对于产品，客群的始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于态度。

KOL和KOC打“爆”的内容在于表达品牌的态度。一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，让客群发现了一个宝藏，点燃了购买欲，然后下单开始尝试。在产品详情页，从外包装，到产品文案，再到包裹里的卡片，再到产品的效果，以及使用感受，通过这些“内容”来感受到品牌的态度。当客群在传播渠道中被“种草内容”反复触达，且她也非常认同品牌所传达出来的“态度”，那么她将在该品类产生品牌心智。

要做好品牌这件事，大面积的媒体触达必不可少，而最为重要的是，有没有好的品牌内容，好的品牌态度。

品牌内容是“战略”，有时候一个好的战略内容就能打爆产品，风行天下。就如同元好问的一句：“问天下情为何物，直教人生死相许”一样。

结合了品牌的核心基因，坚定不移的以内容的力量，影响消费者心智，而在内容上永远都围绕着品牌核心定义词去打，打爆品牌是必然的结果。

流量时代最珍惜的是内容，好内容才能产生持续流量。