做大GMV：核心在于解决品牌心智而非促销

作 者丨 郑新安

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图片：网络、图虫创意

一个品牌要成功，离不开市场的谋划，这是千百年来，做任何事情都证实过的前提。即便是这样的铁证与规律，我在做营销策划的过程中，也还会碰到一叶障目不见泰山，老眼昏花，患老年痴呆样的老板。由于有这样人的存在，这就造成了，再精准的策划，也达不到市场效果的现象。

你执行了，会死人吗？有的策划人这样说。

其实，是这些企业根本不配购买这样的服务，因为他们并不知道自己要什么，也看不懂一个策略的重要性。当年发展困境的链家，为了进行市场突破，掌门人左晖拿出5000万元，请IBM做商业模式的战略咨询，最后链家衍生出贝壳的收费站模式，即S2B2C模式，使链家一举突破万亿市值，成为中国第一房企。

这就很企业成功的原因，远见，胸怀，气魄，三者缺一不可。这如同当年，花200万元买北京二环内的破四合院一样，人人都说买者疯了，可他们那有买者的眼光，胸怀与气魄呢？如今，这四合院增值至数亿元。

其实，在实际工作中，很多企业的产品做不起来，或者做不好，都是企业老板，没有看懂战略策划方案，或者看得一知半解，或者看懂了，执行不到位造成的。

一分战略，九分执行，说的就是这样的事。

当然，这样说也是看什么样的情况下。在创业阶段，战略高于一切；在运行管理阶段，执行高于一切。在生存发展阶段，战略与执行管理有着同样重要的地位。因为，在此阶段，战略需不断调整升级，执行也需加强力量调整推进。

多年的品牌战略策划工作告诉我，现在的战略策划越来越难以独立出来，更多的是要与企业的销售挂勾，形成对赌的销售关系，才能成就策划的服务。

这样的情况，对于大企业不会出现，人家知道战略咨询是战略咨询的事，不会与销售发生关系。但对于中小企业，他们把精准的战略看得很轻，只关心如何提高销售，甚至要求咨询公司帮助他们卖货。这实际上，是本末倒置的要求，也是不合理的。

大家可以想想，如果企业非要咨询公司去完成销售任务，咨询公司只有拿出一部分人，加入到公司运营管理团队当中，充当主要管理者，才能实现业绩对睹。这里面，管理权，人事权，薪酬权，财权等一系列的事，要厘清，到位。不然，咨询公司管理不了企业的团队，所谓的对睹销售业绩，都是空的。

我在服务部分中小企业的过程中，也尝试过这样的服务。企业老板说的都很好，给名，给权，给钱，给人，给股份。实际操作起来并不是那么回事。

首先你并没有实际的权力，只是影子权力。你的战略方案并不因为你在管理而得到有效的执行。原因，不外乎没钱，没人，没权。

在这方面，企业大多愿意给一些空的头衔，让你去当销售员，这事咨询策划公司就真的办不了。更何况，企业给咨询公司股份，看销售业绩对赌，还有工商变更，股权变更，建立共管帐户，财务透明等方方面面的问题要解决。如果你当了股东，他们原有的债权债务你要不要承担？等等，事很多了。这事，说起来容易，实施起来，没一个企业当真落实。

一些小企业，他们永远不明白，社会分工的专业性价值。

咨询公司是解决方案提供商，是经营战略与经营计划的制定者。他们更是用户画像厘定，市场细分拆分，种草模式确定，销售渠道精选，促销活动策划，产品研发创新，品牌诉求的创意者角色；不是促销员。把咨询公司当促销员使，这是企业选择服务商最大的失败。

咨询公司有市场，用户，竞品，产品，渠道方面的各类数据，以及各类世界顶级的精准管理模型，策略，方法，和丰富实效的管理经验。

但咨询公司没有销售网络与终端，不是经销商，它不能帮助企业充当经销商的角色。如果，这样也可以的话，咨询公司就不是咨询公司了，就成了销售公司了。

相当于，从男人变成了女人，这不是乱套了吗？

 

如果，咨询公司服务一家企业就要负责他们的销售管理。那，咨询公司每年服务几十家，上百家企业，得要多少总经理人才，才能负责企业的销售业绩KOL呢？

因此，企业，不要提不切实际的跨专业的要求。

设计商就是设计商，规划者就是规划者，建设者就是建设者，营销者就是营销者，销售商就是销售商，不要让策划去干销售的活，也不要让销售员去搞策划。那必将是乱套了。企业让策划家去销售产品，相当于让诸葛亮拿大刀去打仗，只能是越搞越失败。

好吧，我就是这样说，可能很多老板还是听不明白，特别是60年代、70年代的BOSS。那我就简单粗暴的举个例子：

咨询策划公司就是一个男人，为企业提供的是金种子，企业就相当于一个美女。男人将种子撒在了女人的地里，整个孩子的喂养都是女人的事。但孩子的教育培育，咨询策划公司可全程参与。咨询策划公司为产品找到了最为精准有效的卖点，就是金种子。企业负责实施管理，就是养育孩子这些事。

好产品出来之后，其中，当然包括优化的产品，提升的产品，帮助企业一起将产品做大做强，帮着将孩子培养成人，这是双方共同合作的事。

咨询策划公司是教练，是GPS,是指南针，是加油站，是ChatGTP。

咨询策划公司本质上是个传播策略商，并不是销售商。即本质上，他是个男人，并不是女人。

这样说，应该明白了吧。

不要让咨询策划公司去当销售商。让他去辅导销售商卖产品，这是可行的。

伟大毛主席，一生都没有摸过枪，可能抢法都不准。但他指挥了全党全军所有元帅将军们打胜了一个又一个硬仗，并且，百分之九十九的打仗地，他都没有实际去过，他就在地图上指挥。这就是伟大的战略家，策划家。主席不是将军，不是大将，不是士兵，这样的策划大师，你让他去前线阵地打抢，完全没有意义。也没必要。

这就是有许多企业老板，总是问，唉，郑老师你卖过东西没有？这样可笑至极问题的根源。他们那里知道，我做的这些事，和在终端上卖过东西，或者当过售货员没有一毛钱关系。况且，在终端上能卖东西的人，并不知市场的策略是怎么回事。就如同，医院的护士并不会看病一样。

终端的售货员，或战士，只是按我们制定的战略进行执行角色，并不是销售的绝对力量。

品牌策划相当于做一件事的战略规划，从产品价值洞察，市场战略构想，到产品创新组合，再到产品创新的设计与表达。这是一件针对用户与市场定性的事，方向的事，只有这件事做对了，才能影响销售的结果。这是一个前因后果的过程。对果的敬畏，来源于对因的真诚。

战略是谋因的，找出了精准的因，才能有谋略的果。

品牌战略是为营销服务的，但不等于营销与销售。企业要达成完美的销售结果，需要战略解码，工作计划，团队执行的有力配合，才能完成。单纯的品牌战略只能选对赛道，厘定用户与创新产品，不能即时完成销售，完成销售需要一定的时间限制。

一个品牌的成功需要这样的三要素。

1、企业定位：企业—战略定位占50%：该做什么不该做什么！（方向，选择，聚焦，取舍，筛选，赛道）

2、品牌—-战略定位占60%：分析产品与市场，找到差异化，避免红海竞争，突出心智利益点。

3、品牌—-传播推广定位占30%：品类、主打品、信任状、原点人群、原点渠道、广告语、传播语等等，一语进入心智，让变现更简单。

咨询策划公司最善于从战略上去找企业问题；

1、定位不清晰/方向不对/越干企业越小？

2、产品同质化严重/重复消费低/没有粘性？

3、企业不懂裂变思维/多年无法做强做大？

【战略定位】帮助企业解决凭什么可持续发展问题，区别对手，形成独特的竞争优势；

【产品设计】打造企业三级产品链，帮助企业解决用户凭什么买你产品的问题，使你的产品产生粘性，形成企业的独特引；

【裂变设计】帮您解决企业用什么模式可持续盈利及复购问题，使你的企业效益最大化，形成独特的盈利模式；

战略策划要解决品牌定位、品牌诉求、品牌传播、品牌运营的核心问题。
第一种品牌定位是一个企业产品的所有调性，品牌的诉求与产品的诉求要分开，不要为了产品销售而损坏品牌的声誉，那将是越走越窄的路。

第二种品牌传播，在品牌定位与产品诉求都清晰准确的情况下，大规模的提高品牌声量，建立广泛的品牌知名度，对一个品牌所有产品的销售，起到举足轻重的作用。巨大的品牌声量，是企业竞争的护城河。同样的产品，因为品牌无知名度，也就丧失了一半以上的市场份额。即便是在当今信息接收多元化之际，当产品质量不是问题时，销售的启动阀门就是品牌声量，声量一来，销售就会成倍的增长。

第三种品牌运营，品牌运营是个系统工作，是企业战略，管理，营销，销售，团队，渠道，传播各个环节有力配合的结果，绝不是一个单方面的力量。一个企业就是前两个方面都很优秀，但没有好的运营，也无法打胜品牌销售之战。

一手抓品牌，一手抓销售，才能形成品效合一的效果。

前段时间接触一个山西乳品企业，有50年历史，曾经是蒙牛，伊利的老大哥与取经学习的对象。但经年的发展，产品还始终没有走出山西，甚至连山西市场都没有完全覆盖。企业的发展状态处于一种守势，不进则退，并且，是节节败退。因为，你不进步，别人要进步啊！蒙牛，伊利，光明，三元，人家要发展呀，你的市场你不占领，别人就会去占领。

这家企业有很好的品牌历史与品牌文化，有完善的产业链，产品线稳定，品质一流，但就是不会做市场，于品牌与销售更是找不到方法。

多年来，就靠传统的经销商体系，漫漫的推进发展，始终没有做起来。企业处在饿不死，长不大的状态之中。再加上，管理者思想落后，观念保守，开拓精神缺失，不懂先进的市场方法，多年来，产品老一套，没有创新，对新一代二代的消费者没有针对性的好产品，市场销量节节败退，企业越走越艰难，以至于到了要被收购的境地。

像这类企业，原有的基础很好，只要有好的战略支撑，精准的品牌策略，摆脱困境，让产品叫响山西，走向全国，与蒙牛，伊利分庭抗礼并不是难事。

这家企业，要想崛起，必须从战略到战术，从团队到执行，重新出发，做好以下这几件事，必然成功。

一、战略重构

1、对公司的整个市场体系砸碎重来，一起重新出发！

2、从0到1建立品牌新体系新文化新认知，让品牌成为用户的消费牵引点。

1）建立超级心智，加速销售转化；

2）创意品牌诉求，让用户万剑穿心；

3）建立精准渠道，让服务无微不至；

3、持续改善产品，打造超级大单品

1、用细分市场超级大单品引爆全部产品线；

2、精做下沉市场

1、传统渠道，构建场景化的终端建设

2、样板市场，打造局部地区多渠道销售

3、送奶到户，覆盖城乡结合部

二、线上市场

1、直播电商

2、私域电商

3、平台电商

4、社群电商

5、拼购团商

三、渠道发展策略

1、精简线下渠道，占领渠道制高点

2、产品与渠道的匹配度要高

3、适度扩张线上销售

4、自建渠道的私域运作

5、店内元媒体系统，4大模块创造超级体验；

6、超级菜单，超级销售道具

总之，只要抓住品牌心智体系系统，盯住渠道的全覆盖，这个品牌就可一举翻身成功。

重要的是，我们需要合作的企业，包括这家乳企，不要再走弯路，不要让咨询策划公司大包大览，不要让男人去干女人的事，这本身就成功了一半。

咨询策划公司是为企业临大事，决大疑，定大计的机构。核心是为企业的品牌定心！企业有了这个用户认知的心，GMV花花增长是必然的结果。

                                                                                    2023、3、6